有趣的红酒:席卷全球的“黄尾袋鼠”
对中国大多数红酒消费者来说,“黄尾袋鼠”可能还是一个比较生疏的名字。但事实上,这个来自澳大利亚、只有十岁的葡萄酒品牌正在席卷美国、日本、韩国市场,并行销50多个国家和地区。
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  “黄尾袋鼠”自2001年开始进入美国市场,并且逐步向其他国家发展,在短短十年内,年销量已经达到令人咋舌的1250万箱。现在,这条“黄尾巴的袋鼠”将目光转向了中国。

  近日, “黄尾袋鼠”品牌商澳大利亚柯塞拉酒业私人有限公司亚太区销售总监马修-戴维森在其大中国地区合作伙伴汇泉(上海)洋酒贸易有限公司的办公室里,接受了晚报《食尚》的专访。

  “每天喝掉200多万杯”

  “十年前,澳大利亚葡萄酒并不被广大美国消费者接受。在‘黄尾袋鼠’进入美国市场之前,还没有哪一家能在美国市场真正打开局面。2001年‘黄尾袋鼠’初涉美国市场,不料竟然一炮而红。当年全美销售量就达到了50万箱,是预期销量的10倍之多。2003年全美销售量增至400万箱,2004年更接近到了800万箱,今年预计全美销售量能突破1200万箱。 ”在谈到“黄尾袋鼠”在美国市场的表现时,马修神采飞扬。

  现在,除了美国,“黄尾袋鼠”还行销世界50多个国家和地区。在与中国大陆市场特质最为相近的中国香港和澳门、日本、韩国市场上,“黄尾袋鼠”同样表现优异。 “在黄尾袋鼠第五大消费市场——日本,‘黄尾袋鼠’去年卖出了17万箱,销量稳居日本澳洲葡萄酒销售榜首。在韩国市场目前销量也同样位列第一。而在中国香港、澳门市场,在与其合作伙伴汇泉国际有限公司的共同努力下,近几年也打开了局面,仅香港一地去年就卖出了35000箱。”马修透露,“按目前的销量估算,在全球平均每天有200多万杯‘黄尾袋鼠’被消费。 ”

  据悉,在英国知名咨询公司“无形商业” (Intangible Business)于2010年发表的 “世界百强(ThePowerful 100)”报告中,“黄尾袋鼠”获得了全球葡萄酒行业排名第四、全球百强葡萄酒及烈酒品牌第34名的佳绩。这一报告是由10名全球行业专家组成的专门小组经过缜密研究,在全球近10000个最重要的葡萄酒及烈酒品牌中评选出全世界都极富影响力的品牌。根据不同的评判标准,每个品牌都会获得一个等级并获得评分。这个分析报告在全球范围内极具公性度,它全面评估品牌的综合实力、品牌影响力、财政状况等。

  “小酒坊做起畅销酒”

  “说到‘黄尾袋鼠’就不能不提柯塞拉家族。作为‘黄尾袋鼠’这一全球畅销葡萄酒品牌的缔造者,柯塞拉家族最开始时是从一座小酒坊起步的。 ”马修如此介绍道。

  上世纪50年代菲利波-柯塞拉与玛利亚-柯塞拉夫妇从意大利移民至澳大利亚,同时也带去了世代相传的意大利葡萄种植技术。上世纪60年代起柯塞拉酒庄已开始生产酿造葡萄酒,但直到最近十年,在“黄尾袋鼠”获得巨大成功的带动下,酒庄销量开始突飞猛进。

  最开始的时候,菲利波是一个巡回工人,在澳洲东岸果园按照果实的采摘季节剪切藤条。当发觉新南威尔士西南部里弗赖纳(Riverina)地区的发展契机后,他对于此地潜在的发展及农产品的多样性感到惊奇,因此决定留在这个理想地发展。

  1965年,菲利波与玛利亚购买了位于延达 (Yenda)的 “1471农场”。延达是坐落在格里菲斯(Griffith)郊区的一个小镇,本地盛产葡萄和其他水果。柯塞拉家族于1969年在这片土地上建立了自己的酒坊,至今柯塞拉家族三代人都在为此家族企业服务。

  今天,柯塞拉家族从澳大利亚共59个优质葡萄酒产区中选择33个来酿造“黄尾袋鼠”系列葡萄酒,其中包括著名的巴洛莎山谷、库纳瓦拉山谷以及摩宁顿半岛。柯塞拉酒庄最新的灌装流水线每天可以灌装的葡萄酒高达36000瓶。同时,柯塞拉家族也是环保先锋,所有雨水及废水都会在酒庄循环使用。每年循环使用的水相当于160个奥林匹克用游泳池的大小。从最初简陋的运作方式到现在工艺结合传统的酿酒方式,柯塞拉酒庄已经成长为澳洲最大的家族企业之一。

  “喝过一瓶就想第二瓶”

  尽管看上去年纪轻轻,马修已经在葡萄酒行业工作14年之久,足迹遍布中亚、非洲、中东以及美国。在成为“黄尾袋鼠”亚太区销售总监之前,他早已喜欢上这个品牌。

  “因为工作关系我常常需要品尝各种各样的葡萄酒,对我来说,这也是了解竞争对手的一种方式。在我品尝过的葡萄酒中,‘黄尾袋鼠’给我留下了非常深刻的印象,以至于我常常跑去超市里买上几瓶自己享用。”马修笑道,“然而我的朋友们却总是认为超市酒不上档次。为此,我不得不提前将酒倒进别的酒瓶,这样他们就会毫不犹豫地往自己杯子里倒个不停,并称赞我的酒非常好喝。当他们向我询问酒的信息时,我总是会开心地欣赏到他们脸上错愕的表情。 ”

  在马修形象的叙述中,“黄尾袋鼠”被描述成一种“只要你喝过一瓶就会忍不住想喝第二瓶”的好酒。“最重要的是你愿意去尝试购买第一瓶酒。接下来,‘黄尾袋鼠’的美妙口感会顺理成章地把你变成他的忠实粉丝。 ”

  凭借这样神奇的口感,“黄尾袋鼠”不仅在全世界范围内受广大消费者欢迎并普遍接受,更受到业内专业人士的广泛好评,且获奖无数:“黄尾袋鼠”限量珍藏系列西拉干红葡萄酒2005,荣获法国Challenge Interna-tional du Vin银奖及WinemastersChallenge Portugal金奖。“黄尾袋鼠”限量珍藏系列加本力苏维翁干红葡萄酒2005,荣获德国BerlinerWeinTrophy金奖及法国Challenge Inter-nationalduVin银奖。 “黄尾袋鼠”加本力苏维翁干红葡萄酒2009,荣获德国 BerlinerWeinTrophy金奖,WineMastersChallenge Portugal银奖及新西兰Liquorland InternationalWineCompetition银奖。

  “像卖啤酒那样卖葡萄酒”

  在谈及“黄尾袋鼠”的成功经验时,马修表示,首先是选择的时机很正确。 “2001年在葡萄酒业界一系列并购活动后,很多美国经销商突然发现手头没有澳洲酒卖了。在这样的背景下,‘黄尾袋鼠’与一家大型代理商合作,登陆美国市场。 ”

  在传统葡萄酒拼命宣传文化、鼓吹历史的同时,“黄尾袋鼠”独辟蹊径、反其道而行,走出了一条另类的营销道路。“我们是把葡萄酒当作啤酒一样来卖,一方面我们认可质量、品质、口感对产品的意义,另一方面我们不谈历史、文化、内涵。‘黄尾袋鼠’应该是一款能让消费者随时随地享用的葡萄酒。同时,在包装上我们也精心设计,用澳洲最美丽的小袋鼠 ‘黄尾袋鼠’作为品牌形象,突出有趣、活泼的品牌内涵,受到了消费者的一致认可。 ”正如W-金和勒尼-莫博涅在巨著 《蓝海战略》中提到:“‘黄尾袋鼠’就是这样非常有趣,非常易饮的酒品,是可以每天饮用的酒品。 ”

  据悉,“黄尾袋鼠”在美国市场的精彩表现已经作为经典案例入选哈佛商学院的教程。而在中国市场,类似的一幕同样开始上演。“在中国我们秉持了一贯的营销思路,同时选择了汇泉作为我们的合作伙伴。从澳门、香港开始,汇泉和我们一起见证了许多成功。在大陆市场,2010年‘黄尾袋鼠’的销量达到了24000箱,在国内所有进口澳洲葡萄酒中排名第四,估计今年能达到销量第三的位置。 ”马修表示。现在,“黄尾袋鼠”已经进驻全国大部分省市。在许多大型超市的进口商品区内,消费者都能够看到“黄尾袋鼠”。“除了在商超这一零售渠道‘黄尾袋鼠’表现不俗,它在以钱柜、上海歌城、好乐迪为代表的新兴渠道也同样收获成功。”马修信心十足地讲到,“蓬勃壮大的中国市场为‘黄尾袋鼠’提供了很多机会,我们要做的就是找准定位、抢占市场。 ”

  名字趣味盎然、标签风格独具、瓶体过目难忘、口感香甜厚重加上独特的营销思路、给力的合作伙伴等等构成了 “黄尾袋鼠”的基本特质。但要完全解开“黄尾袋鼠”席卷全球的奥秘,恐怕只有真正尝过之后才知道了。


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